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中国农药经销商成长记(二):十面埋伏

文章出处:本站网责任编辑:烈火作者:人气:-发表时间:2014-09-24 14:53:00【

 其实在新世纪伊始,农药经销商群体已经感觉到面前的生存空间骤然变小,市场游戏规则完全变了。虽然从02、03年起,一些经销商已经踏上了艰难的转型之旅,但是应该看到,由于受中国特殊的环境和格局影响,加上经销商自身发展历程较短,无论是生存还是发展,仍须解决大量实际问题。在这些问题中,无论是环境造成的,还是经销商自己身上的痼疾,无一不是成长路上的拦路虎。中国经销商要想完成这一巨变,非正面解决这些问题不可。

十面埋伏

 问题一,厂家不成熟

 处于产业链条最上端的厂家,拥有最大话语权,必须保证战略方向正确、产品质量过硬、营销执行力强,这是让经销商保持信心的根本。但现实情况是许多厂家同样在上述问题上表现不过关,打一枪换一个地方、投机心态浓厚仍是最常见的问题,这往往是让经销商一荣俱荣,一损俱损。

 问题二,政策陷阱多

 为了吸引经销商,有些厂家往往在营销政策和合同条款上设下陷阱,或是承诺返利,或是承诺退货,或是承诺广告支持,却都暗含玄机,以完成不可能实现之目标为前提,让缺乏火眼金睛的经销商进退维谷。

 问题三,价格战频繁

 电视机、空调、冰箱、微波炉、日化业、饮料业,中国几乎所有的行业都已经或正在发动价格战,农药行业自然也不例外。不正常的价格战除了企业难以为继外,也让经营该品牌的经销商沦为刀殂,有的企业为了保证利润来源一证多用,不停推出新品或者降低产品的有效含量,经销商也就有了名目繁多的新品可供选择从而保证利润,这在无形中又加剧了行业竞争的不规范程度,如此一来,很多经销商将无法完成自身的业务拓展和素质提升。

 问题四,监管不透明

 中国各区域经济水平相差巨大,一些地方政府部门实施行业监管时水平较低,简单粗暴,甚或夹杂灰色权钱交易,而无法做到在执法时一碗水端平,让经销商大受其害。尤其是在农药领域,问题更为明显。

 问题五,品牌意识差

 “种了别人的田,荒了自己的地”,这是传统经销商的通病。一场合作下来,经销商得到的是什么呢?市场占有率、销量、产品的品牌都是属于生产厂家的,自己得到的只是十分有限的利润。不少经销商仍是传统思路,重视营销网络控制能力,重视与零售商的人脉关系,却忘了营建一个属于自己的服务性品牌。其实,厂家一般最看重的除了有形的网络外,更重要的是看经销商的诚信口碑、推广能力等“软件”,因此,应该重视自身品牌的重要价值。

 问题六,服务不重视

 经销商同样要面对下一级经销商和零售商,却常常忘了这方面的服务。货品调配、物流支持、运作管理、人员培训等工作都是下一级经销商最缺的,如果经销商不重视服务支持,渠道是缺乏凝聚力的。

 问题七,管理较落后

 不少经销商的公司仍是“三四个人,五六杆枪”,没有明确的职责分工,没有有效的绩效管理,不喜欢作计划作方案,而是凭感觉做市场,一年做下来到时年底算总帐才知道是亏是赚。这样的企业,无法想象能适应今天竞争激烈的市场。

 问题八,人才最缺乏

 经销商企业有的是缺应用型人才,如负责促销的,负责广告的,负责展台的,负责咨询的,但更多的是缺乏复合型人才,那些既懂战术、又懂战略,既能配合企业,又能解决消费者问题的人才,所以企业总是无法完成授权与分权,无法将企业真正做大。

 问题九,观念难转变

 首先,是“二传手”的经营观念

 很多经销商认为自己的职责只是疏通产品的销售渠道,能把产品分发到下级零售终端就行了,其他推广、促销等工作是生产厂家的事,没有从“二传手”到“代理商”转变的意识。其次,是“为他人作嫁衣裳”的价值观念。认为与生产厂家合作得到的只是利润,殊不知,借产品操作之机,可以完善自己的营销网络,同样能为自己创造出含金量极高的金字招牌,并一举成为行业中的样板企业。.

 此外,还有以价格战代替品质战、品牌战、服务战的竞争观念(按销量大小而不是客户类型来决定支持力度的政策分配观念)等等,都从根本上制约了经销商的市场操作、品牌秀莲、竞争力以及客户管理的方方面面。这些观念,可以说是阻碍新时期经销商转型经营的“心魔”。

 问题十,盲目扩张热

 有的经销商不愿忍受“双面胶”之苦,开始投资建厂,自己开始生产、销售和经营,这本无可厚非,但确一定要量力而行。很多经销商是涉足生产企业后,才发现原来生产制造也不是那么简单的!这种做事不专业的苦果恐怕只有经销商自己才知道。

 尽管也有人说,中国经销商最后的结局就是消亡,但与其他行业不同的是,农药的特殊性和特定的购买对象、使用环境也决定了农药经销商在未来中国农药市场的发展空间仍然是不可限量的。但是,作为市场经济发展的产物——经销商尤其是广大的二批商,面对今天经营形势和市场环境的变化,生存的困境已逐步突现,经销商明天的出路已成为当今经销商们需要共同面临和认真对待的问题。如果经销商不能与时俱进、求新求变,其生存将会更加艰难。事实上,几乎在一些老经销商衰落的同时,各地市场上已经涌现一批新经销商势力,迅速地完成了与生产企业和零售终端的对接,成为当地市场上不容忽视的黑马。

 真正的变化或许就是一字之差:要从“经销商”变成“经营商”。这些新经销商往往并不在传统渠道和终端网络上占有多大优势,甚至在至关重要的地政关系上也未必最强,但他们大多有在营销型企业的历练,有操作区域市场的经验,有强烈的品牌意识,有换位思考的合作心态,有对当地市场消费心态的敏锐洞察,而且,他们都将自己的团队视为真正的“企业”进行规范化经营。

(……未完待续……)

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